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从资本市场到消费市场:亲宝宝如何做到“叫好又叫座”?

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文章经授权转自公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1)作者:互联网江湖团队

太阳集团成登录网址“一款直击人心的母婴产品应该长什么样?”这个问题想必不少关注这个行业的人会在心里问自己。

太阳集团成登录网址相比于2018、2019年的数据,2020年母婴赛道的投融资数据呈现大幅度下降趋势。事实上,母婴赛道历经几年的大浪淘沙,真正适合用户的产品才会脱颖而出。

太阳集团成登录网址1月6日,亲宝宝宣布完成D轮2.5亿元融资,亲宝宝创始人冯培华介绍称本轮融资资金主要用于品牌商品设计、供应链升级。看得出来,亲宝宝未来会着力发展自己的DTC品牌。

DTC 品牌,即 Direct-to-Consumer 的缩写,直译就是直接面向消费者的品牌。简单概括,是通过直营渠道,移除了批发商、零售商等中间环节,因此品牌可以直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动。

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当我们搞清楚亲宝宝整个平台的成长路径,或许我们能明白这其实是一种产品演化的水到渠成。

超级符号成长记
用户、粉丝、消费者的“三蝶变”

关于创投,达晨财智总裁肖冰曾这样表示:

“创投行业比较安静的时候,反而是让我觉得最好、最舒服的。在行业浮躁的时候,大家一哄而上,很难保持理性。”

太阳集团成登录网址如今的母婴赛道似乎正处于一个最舒服的安静时候,此次达晨财智投资亲宝宝,在肖冰看来,是因为亲宝宝“能够承载服务千万母婴家庭的宏大愿景,做一家有长期社会担当的太阳太阳集团成登录网址成登录网址。”

如今,亲宝宝开始大力发展DTC品牌,可当我们回头看,会明白整个模式闭环的价值所在。

首先,找刚需痛点快速聚拢用户。

太阳集团成登录网址记录孩子成长的每一个瞬间可能是所有父母的共同心愿,作为一名父亲,在这一方面其实深有体会。

太阳集团成登录网址从孩子出生,就想着去记录孩子成长的每一个瞬间,但在内容保留上却也有自己的一些顾虑。买硬盘吧,既怕硬盘丢了,又怕交互方式改变,读卡器就是一个最明显的例子。而线上渠道,百度网盘等云储存价格又贵。故而第一次接触亲宝宝时(被邻居宝妈强烈安利),它的记录功能让我眼前一亮。

有记录,还有分享,这是亲宝宝让人感到有温度的点。

其次,从用户进化至粉丝。

一方面是参与感引发的“宜家效应”。

太阳集团成登录网址一款记录孩子成长历程的电子手册,自己亲自花费时间和注意力参与做出来的“家庭私密空间”。这种寄托家庭情感的私密空间,潜移默化中人们会产生一种别样的情愫。

太阳集团成登录网址另一方面,如果说靠成长记录功能吸引用户,那么智能育儿功能则是让年轻爸妈愿意长时间的停留。

老一辈的育儿理念已经不适用于现在了,全家上下都需要从0到1学育儿、学早教。亲宝宝智能育儿助手建立科学的知识体系和高品质PGC内容库,再运用深度学习技术,构建 AI 智能服务,结合年龄、成长发育水平等指标,根据每一个孩子的特性,提供专业、可靠和科学的个性化育儿指导。同时也统一全家的育儿思想,不会因为教育理念产生不必要的纷争。

从用户到粉丝,用户与应用的连接变得更有温度,提高了母婴平台的流量信任指数,提高了流量变现的天花板。从而促成最后一步“迭变”:由粉丝到消费者。

从粉丝到消费者的转化过程中,涵盖理性与感性交织的产品情绪。

太阳集团成登录网址从理性属性来看,亲宝宝DTC品牌商品,针对的是衣服、玩具等弱品牌属性的母婴产品。好而不贵,性价比高是主要特点,这也迎合了宝妈群体精打细算的消费心理。

太阳集团成登录网址以我家孩子为例,两岁多,新一线城市,保险+奶粉+兴趣班+托育班等等,一年刚需开支十几万,所以必须要精打细算。最典型的就是衣服,小孩长得太快,衣服穿不了多久,太贵不划算,但是便宜了也不行,毕竟宝宝皮肤敏感,所以性价比符合大部分家庭的心理需求。

如何做性价比那?最重要的一点就是成本结构。为此,亲宝宝创始人冯培华在采访中进行了阐述:

太阳集团成登录网址“所有产品需求的分析-企划-设计-工艺研究开发-功能的定义都是我们自己来完成的。然后行业的头部工厂来帮我们完成生产。完成生产之后,我们会直接将我们的这些科学、安全、优质的产品直供我们的用户。如果要对标的话,我们这种模式很像是苹果或者是小米的模式”

太阳集团成登录网址走苹果或者小米模式,做自己的DTC品牌商品,其实省去了一些品牌溢价,采用好的原材料成本,这样更低的价格换的足够高品质的商品。平台的价值在于创造最大的消费者剩余,在物质丰盈的时代,谁能提供更多使用价值以外的消费者剩余,谁就能抓住更多消费者。

太阳集团成登录网址值得一提的是,亲宝宝方面表示,亲宝宝的自营DTC品牌商品将会全新升级为“QINBAOBAO”,启用新的商标,除了线上与自有用户的连接触达之外,未来还可能会在合适的时间考虑开设线下的实体门店,形成线上线上一体化的用户连接体系。“QINBAOBAO”的品牌商标及系列产品会被更多人熟知。

太阳集团成登录网址如今,亲宝宝D轮融资完成,品牌商品设计、供应链升级也将获得有力的资金支持,“QINBAOBAO”这一新品牌的未来也将具备更多想象空间。

从母婴消费品赛道来看,不少品类的品牌认知并不够强,比如玩具、童装等等品类,相当于一待开发的“空白区”。谁能够占领用户心智,帮助推进母婴家庭情感消费符号演化,谁就有机会把这个符号占为己有,成为自己的品牌文化,建立起“超级符号”。

从感性角度讲,品牌文化逐渐成为占领用户心智的有力武器,有了文化纽带,才能更有机会做到“品牌即品类”。亲宝宝的品牌搭载了家庭情感信息,会被情感文化的洪流与势能推高,使得亲宝宝具备情感符号私有化的可能性。

同时,在感情纽带上增添更多科技力量,运用深入学习的方式,针对不同孩子成长特征,帮助每一个孩子的家长去做个性化的育儿,科技力量加上情感纽带,进而有机会建立一种超级符号。

从用户到粉丝再到消费者,从拉新到留存再到转化,亲宝宝跑通了整个流量闭环,未来各个节点也有望像滚雪球一样越来越大。

从母婴到泛家庭基于画像制高点的降维跨界

截至目前,亲宝宝APP累计注册用户超一亿,服务家庭数超5000万。QuestMobile、易观、艾瑞等第三方数据显示,近两年来,亲宝宝DAU(日活跃用户数)、MAU(月活跃用户数)均持续领跑母婴亲子行业,行业渗透率第一。

太阳集团成登录网址亲宝宝的数据营销价值不单单体现在用户体量这一维度,还有用户结构、生命周期等多个维度。

相关数据显示,在亲宝宝的用户结构中,85后用户占9成,本科及以上用户占6成,这意味着消费力强,DTC品牌商品的GMV以及品牌广告的曝光价值更高,货币化能力越强,用户属性具有越强的太阳太阳集团成登录网址成登录网址属性,价值越高。

儿童作为家庭用户的纽带,其成长周期决定了家庭用户群体的生命周期,相比于市面上的其他平台而言,亲宝宝的儿童成长周期更长,0-6岁,更典型的剃须刀模式,(LTV,生命周期总价值)。在孩子不同成长阶段,都会有对应的太阳太阳集团成登录网址成登录网址存在营销诉求,亲宝宝的用户周期丰富了过去从母婴之后到K12之前的线上营销场景匮乏。

亲宝宝另外一个很强的营销价值在于,用户群体非个人,更偏家庭概念。获取了一个用户即获取了整个家庭,获客效率通过家庭杠杆被成倍放大。对比其他育儿平台的用户结构以宝妈一人为主,亲宝宝的的家庭单位拥有多元化流量,可以让流量价值发挥的更为充分。

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以我妈为例,三个应用最常用,一个微信,一个抖音,再一个就是亲宝宝,老是催我多更新上传些最新照片。有孩子作为感情纽带,愿意投入更多注意力。

结合互联网流量大环境来看,为了“几棵白菜”,巨头就能争的头破血流。而亲宝宝既可以精准定位母婴人群,又可以辐射整个家庭,其营销价值无需赘言,在家庭消费层面可以挖掘更多潜在需求。譬如一些有温度的家庭小家电,同亲宝宝有温度的平台定位显得相得益彰,具备较高的转化可能。

总的来讲,亲宝宝做的是连接的生意。连接人与人(家庭单位的亲子互动),人与商品(DTC品牌商品),人与信息(专业科学育儿内容的智能推荐)。而这种连接一旦有了温度,便很难迁移,随着强社交关系与成长内容的积累,用户跨平台的转移成本增高。亲宝宝某种程度上跟微信一样,不会逃离,微信是社交圈子在,而亲宝宝是孩子照片和记忆在,用户跟应用之间的纽带很深,是家庭成员间的第二个“微信”。

尾记

分众传媒董事长江南春在一次访谈中谈到他对未来生意的理解:“未来你的生意只要在三爱三怕三缺里面,就不会怕没生意做,爱美爱玩爱健康,怕老怕死怕孤独,缺爱缺心情缺刺激。”

抛开商业分析,单从用户体验角度来看,亲宝宝给予家庭的是陪伴,是纪念,翻开宝宝大事件,第一次咿呀学语喊爸爸,第一次上学时的懵懂不舍,第一次游泳时的兴奋与胆怯,第一次喂辅食后的“满地狼藉”,成长路上的点滴汇聚在时光的河流中,倒影出来的是欢乐,是爱,是刺激......从这个意义来讲,亲宝宝所服务的是当下,更是未来,这些成长过程中记录的点滴积累,与科学育儿道路上的每次收获都将作为宝宝及家庭的「数字资产」随着时间推移而历久弥新。

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